Cómo tomamos decisiones de compra: nueva investigación neuroeconómica

¿Por qué elegimos ciertos productos en lugar de otros? ¿Qué sucede en nuestra mente y nuestro cuerpo cuando compramos? Un nuevo estudio en neuroeconomía explora estas preguntas, mostrando cómo la marca, el precio y los entornos de compra determinan nuestras decisiones de compra. Los investigadores descubrieron que el sistema de recompensa evalúa los productos incluso cuando no estamos decidiendo comprar activamente. El estudio también revela que las compras desencadenan respuestas cognitivas y emocionales similares a las activadas por otras experiencias placenteras.

Cómo tomamos decisiones de compra: nueva investigación neuroeconómica. Imagen de Shutterstock

La conexión entre la neurociencia y la neuroeconomía

La neuroeconomía es un campo interdisciplinario que fusiona la neurociencia, la psicología y la economía para explorar la toma de decisiones, particularmente en el comportamiento financiero y del consumidor. Mediante el empleo de técnicas como la resonancia magnética funcional y el seguimiento ocular, examina los mecanismos cognitivos y emocionales que dan forma a las elecciones. Como rama de la neurociencia, la neuroeconomía profundiza en la evaluación de riesgos, la motivación y el procesamiento de recompensas en contextos económicos.

Mientras que la neurociencia investiga ampliamente las funciones del cerebro y del sistema nervioso, la neuroeconomía aplica estos conocimientos al comportamiento económico, incluida la toma de decisiones de los consumidores. Aprovechando las tecnologías avanzadas de imagen y seguimiento, revela los impulsores mentales y emocionales subyacentes de los hábitos de compra. Este enfoque integrador ayuda a los investigadores a comprender cómo los sistemas de recompensa, la memoria y los estímulos sensoriales influyen en las decisiones de compra, tanto consciente como inconscientemente.

¿Cómo se llevó a cabo el estudio? Comprensión del experimento

Como informa Neuroscience News, este estudio fue dirigido por la Dra. Uma Karmarkar, profesora de la Universidad de California en San Diego. Está especializada en neuroeconomía y comportamiento del consumidor, y combina la neurociencia y la psicología para comprender la toma de decisiones.

Para investigar cómo las personas toman decisiones de compra, los investigadores utilizaron una combinación de metodologías:

  • Imagen por resonancia magnética funcional (fMRI): Los participantes fueron colocados en un escáner fMRI mientras se les mostraban imágenes de productos. Los científicos observaron cómo cambiaba su actividad neuronal en respuesta a diferentes productos.
  • Tecnología de seguimiento ocular: Los participantes vieron páginas de productos mientras un equipo especializado registraba dónde miraban más tiempo.
  • Experimentos de comportamiento: Se pidió a los voluntarios que tomaran decisiones de compra en entornos que simulaban compras del mundo real, tanto en línea como en tiendas físicas.

La combinación de estas técnicas permitió a los investigadores ver no solo lo que las personas elegían conscientemente, sino también cómo sus respuestas subconscientes influían en sus decisiones. Al rastrear la actividad cerebral y la atención visual, los científicos identificaron patrones en la forma en que los consumidores evalúan los productos antes de tomar una decisión.

¿Qué hace a este estudio único?

Las investigaciones anteriores sobre el comportamiento del consumidor han explorado la toma de decisiones, pero este estudio profundiza al identificar cómo nuestro sistema nervioso evalúa los productos incluso antes de que decidamos conscientemente. Explica cómo la marca, el precio y el entorno de compra influyen en nuestras elecciones a nivel neurológico. A diferencia de estudios anteriores que se centraban en influencias externas como la publicidad y las estrategias de precios, esta investigación destaca los mecanismos neuronales internos que impulsan nuestras decisiones de compra.

Conclusiones clave del estudio

1. Evaluamos los productos automáticamente

  • Incluso cuando no tenemos intención de comprar nada, nuestro sistema nervioso sigue evaluando productos.
  • El estriado ventral, una parte clave del sistema de recompensa del cerebro, se activa cuando vemos objetos atractivos.
  • Ejemplo: Esto explica por qué mirar escaparates puede ser agradable: nuestro cerebro se dedica a evaluar los productos incluso si no los compramos.

2. El reconocimiento de la marca genera confianza

  • Las marcas conocidas crean una sensación de confianza y seguridad.
  • El cerebro procesa las marcas conocidas de una manera que las hace más atractivas que las alternativas desconocidas.
  • Ejemplo: Cuando nos encontramos ante varios productos similares, es más probable que elijamos el que reconocemos, aunque no lo hayamos probado antes.

3. Las compras online frente a las compras en persona activan diferentes áreas del cerebro

  • Las compras online se basan más en el análisis lógico, en el que los consumidores comparan precios y leen descripciones.
  • Las compras en la tienda involucran las regiones sensoriales y emocionales del cerebro, ya que la interacción física y las influencias sociales desempeñan un papel importante.
  • Ejemplo: Los compradores en línea suelen sentirse más seguros de sus compras cuando pueden comparar varias opciones y leer reseñas de clientes, lo que les ayuda a tomar una decisión más informada que en una tienda física, donde se basan más en impresiones sensoriales inmediatas.

4. Los precios influyen en cómo evaluamos las decisiones

  • El cerebro no solo registra el precio; evalúa si un producto «merece la pena».
  • Los precios más altos pueden disuadir de una compra o aumentar el atractivo de un producto, dependiendo del contexto.
  • Ejemplo: Un producto en oferta por 50 € (antes 100 €) parece una oferta mejor que uno que siempre ha costado 50 €, aunque el coste final sea el mismo.

5. Las experiencias pueden proporcionar las mismas recompensas neuronales que las compras

  • Las recompensas no materiales, como experiencias y actividades, activan los mismos centros de placer que la compra de artículos físicos.
  • El cerebro valora la novedad y lo nuevo, lo que puede hacer que las experiencias sean tan satisfactorias como adquirir nuevos productos.
  • Ejemplo: Las personas que gastan dinero en viajes o aficiones suelen reportar una mayor felicidad a largo plazo que aquellas que compran principalmente bienes materiales.

¿Qué habilidades cognitivas utilizamos al tomar decisiones de compra?

El estudio demostró que las compras involucran múltiples capacidades cognitivas, entre ellas:

  • Toma de decisiones: Antes de comprar, sopesamos los riesgos y beneficios.
  • Memoria: Las marcas reconocibles activan el recuerdo, lo que influye en las preferencias.
  • Atención: Los estudios de seguimiento ocular muestran que aquello en lo que nos centramos afecta a nuestra elección final, incluso si no somos conscientes de ello.
  • Emociones: El hecho de comprar puede mejorar el estado de ánimo al activar el sistema de recompensa del cerebro.

El impacto de esta investigación en la ciencia, los negocios y la sociedad

1. Importancia para la ciencia y la medicina

  • Los hallazgos pueden ayudar a los científicos a comprender los comportamientos de compra compulsiva y a desarrollar tratamientos para la adicción a las compras.
  • Proporciona información sobre cómo los neurotransmisores influyen en las elecciones financieras y en la toma de decisiones.

2. Aplicaciones en marketing y negocios

  • Las empresas pueden perfeccionar sus estrategias publicitarias basándose en cómo responden los cerebros de los consumidores a las diferentes técnicas de marca y precios.
  • Las empresas pueden mejorar las recomendaciones de productos si comprenden cómo la atención y las emociones de las personas impulsan su comportamiento de compra.

3. Implicaciones para la sociedad y la sostenibilidad

  • Al comprender los procesos psicológicos y neurológicos que hay detrás de las compras, los consumidores pueden realizar compras más conscientes e intencionadas.
  • Concienciar sobre la preferencia del cerebro por lo original puede fomentar la compra de segunda mano, el reciclaje y el consumo sostenible.

Conclusiones: cómo tomar decisiones de compra más intencionadas

Entender cómo nuestro sistema nervioso evalúa los productos puede ayudarnos a comprar de forma más inteligente. Los expertos recomiendan:

  1. Definir los objetivos de compra con antelación para evitar compras impulsivas.
  2. Usar una lista de la compra para no distraerse con productos innecesarios.
  3. Comparar alternativas y preguntar si un artículo es realmente valioso.
  4. Tomarse un momento antes de comprar para evaluar la satisfacción a largo plazo.
  5. Pensar en recompensas alternativas, como experiencias en lugar de posesiones materiales.

Comprar no es una simple transacción; es un proceso complejo que involucra emociones, memoria y habilidades cognitivas. Al aplicar los conocimientos de la neuroeconomía, podemos tomar decisiones más conscientes que conduzcan tanto al bienestar financiero como a una mayor satisfacción en la vida.