Как мы принимаем решения о покупках: новое нейроэкономическое исследование
Почему мы выбираем одни товары вместо других? Что происходит в нашем сознании и теле, когда мы делаем покупки? Новое исследование в области нейроэкономики изучает эти вопросы, показывая, как брендинг, ценообразование и торговая среда формируют наши решения о покупке. Исследователи обнаружили, что система вознаграждения оценивает продукты даже тогда, когда мы не принимаем активного решения о покупке. Исследование также показало, что шопинг вызывает когнитивные и эмоциональные реакции, схожие с теми, которые активируются при других приятных переживаниях.
Связь между нейронаукой и нейроэкономикой
Нейроэкономика – это междисциплинарная область, объединяющая нейронауку, психологию и экономику для изучения процесса принятия решений, особенно в сфере финансов и потребительского поведения. Используя такие методы, как фМРТ и слежение за глазами, она изучает когнитивные и эмоциональные механизмы, определяющие выбор. Как отрасль нейронауки, нейроэкономика изучает оценку рисков, мотивацию и обработку вознаграждений в экономических контекстах.
В то время как нейронаука широко изучает функции мозга и нервной системы, нейроэкономика применяет эти знания к экономическому поведению, включая принятие решений потребителями. Используя передовые технологии визуализации и отслеживания, она раскрывает глубинные ментальные и эмоциональные факторы, определяющие покупательские привычки. Этот интегративный подход помогает исследователям понять, как системы вознаграждения, память и сенсорные сигналы влияют на принятие решений о покупке, как сознательно, так и бессознательно.
Как проводилось исследование? Понимание эксперимента
Как сообщает Neuroscience News, исследование проводилось под руководством доктора Умы Кармаркар, профессора Калифорнийского университета в Сан-Диего. Она специализируется на нейроэкономике и потребительском поведении, объединяя нейронауку и психологию для понимания процесса принятия решений.
Для изучения того, как люди принимают решения о покупке, исследователи использовали комбинацию методик:
- Функциональная магнитно-резонансная томография (фМРТ): участников помещали в фМРТ-сканер, показывая им изображения продуктов. Ученые следили за тем, как менялась их нейронная активность в ответ на различные товары.
- Технология отслеживания движения глаз: Участники просматривали страницы с товарами, а специальное оборудование фиксировало, куда они смотрели дольше всего.
- Поведенческие эксперименты: Добровольцев просили принять решение о покупке в условиях, имитирующих реальный шопинг, как онлайн, так и в физических магазинах.
Сочетание этих методов позволило исследователям увидеть не только то, что люди выбирали сознательно, но и то, как их подсознательные реакции влияли на их решения. Отслеживая активность мозга и визуальное внимание, учёные выявили закономерности в том, как потребители оценивают товары перед тем, как сделать выбор.
Что делает это исследование уникальным?
В предыдущих исследованиях, посвященных поведению потребителей, изучалось принятие решений, но это исследование позволяет глубже понять, как наша нервная система оценивает товары ещё до того, как мы осознанно принимаем решение. Оно объясняет, как брендинг, ценообразование и торговая среда влияют на наш выбор на неврологическом уровне. В отличие от предыдущих исследований, в которых основное внимание уделялось внешним воздействиям, таким как реклама и ценовые стратегии, это исследование подчеркивает внутренние нейронные механизмы, которые управляют нашими решениями о покупке.
Ключевые выводы исследования
1. Мы оцениваем товары автоматически
- Даже когда мы не планируем ничего покупать, наша нервная система всё равно оценивает товары.
- Вентральный стриатум, ключевая часть системы вознаграждения мозга, активизируется, когда мы видим привлекательные предметы.
- Пример: Это объясняет, почему шопинг в магазине может быть приятным – наш мозг участвует в оценке товаров, даже если мы их не покупаем.
2. Узнаваемость бренда вызывает чувство доверия
- Знакомые бренды вызывают чувство доверия и безопасности.
- Мозг обрабатывает известные бренды таким образом, что они оказываются более привлекательными, чем незнакомые альтернативы.
- Пример: Когда нам предлагают несколько похожих продуктов, мы скорее всего выберем тот, который нам знаком, даже если мы его раньше не пробовали.
3. Покупки в интернете и в обычном магазине активизируют разные зоны мозга
- Онлайн-покупки в большей степени основаны на логическом анализе: покупатели сравнивают цены и читают описания.
- Покупки в торговом зале задействуют сенсорные и эмоциональные отделы мозга, так как физическое взаимодействие и социальное влияние играют свою роль.
- Пример: Онлайн-покупатели часто чувствуют себя увереннее при совершении покупки, когда могут сравнить несколько вариантов и прочитать отзывы покупателей, что помогает им принять более взвешенное решение, чем в физическом магазине, где они больше полагаются на непосредственные сенсорные впечатления.
4. Цены влияют на то, как мы принимаем решения
- Мозг не просто фиксирует цену, он оценивает, насколько товар «стоящий».
- В зависимости от контекста высокие цены могут либо удерживать от покупки, либо повышать привлекательность товара.
- Пример: Товар, продающийся по цене 500 рублей (ранее 1000 рублей), кажется более выгодным предложением, чем тот, который всегда стоил 500 рублей, даже если их финальная стоимость одинакова.
5. Опыт может обеспечить те же нейронные вознаграждения, что и покупка
- Нематериальные вознаграждения, такие как впечатления и занятия, активируют те же центры удовольствия, что и покупка материальных предметов.
- Мозг ценит свежесть и новизну, что может сделать опыт не менее приятным, чем приобретение новых товаров.
- Пример: Люди, которые тратят деньги на путешествия или хобби, часто сообщают о более длительном счастливом состоянии, чем те, кто в первую очередь покупает материальные товары.
Какие когнитивные навыки мы используем при принятии решений о покупках?
Исследование показало, что шопинг задействует множество когнитивных способностей, в том числе:
- Принятие решений: Перед покупкой мы взвешиваем риски и выгоды.
- Память: Узнаваемые бренды активизируют воспоминания, влияя на предпочтения.
- Внимание: Исследования по отслеживанию движения глаз показывают, что то, на чём мы фокусируемся, влияет на наш окончательный выбор, даже если мы этого не осознаём.
- Эмоции: Поход по магазинам может поднять настроение, активируя систему вознаграждения мозга.
Влияние этого исследования на науку, бизнес и общество
1. Значение для науки и медицины
- Полученные результаты могут помочь учёным понять компульсивное поведение при совершении покупок и разработать методы лечения зависимости от покупок.
- Оно позволяет понять, как нейротрансмиттеры влияют на финансовый выбор и принятие решений.
2. Применение в маркетинге и бизнесе
- Компании могут совершенствовать рекламные стратегии, основываясь на том, как мозг потребителей реагирует на различные методы брендинга и ценообразования.
- Предприятия могут улучшить рекомендации товаров, понимая, как внимание и эмоции людей определяют их покупательское поведение.
3. Последствия для общества и окружающей среды
- Понимая психологические и неврологические процессы, лежащие в основе шопинга, потребители смогут совершать более осознанные, намеренные покупки.
- Повышение информированности о том, что мозг предпочитает что-то необычное, может способствовать покупке подержанных товаров, переработке и рациональному потреблению.
Заключение: как принимать решения о покупках более осознанно
Понимание того, как наша нервная система оценивает продукты, может помочь нам делать более разумные покупки. Эксперты рекомендуют:
- Заранее определите цели покупок, чтобы избежать импульсивных приобретений.
- Используйте список покупок, чтобы сосредоточиться на необходимых товарах.
- Сравните альтернативные варианты и задумайтесь, действительно ли ценен тот или иной товар.
- Перед покупкой уделите время оценке долгосрочной удовлетворённости.
- Рассмотрите альтернативные варианты вознаграждения, например, опыт вместо материальных благ.
Шопинг – это не просто транзакция, это сложный процесс, в котором задействованы эмоции, память и когнитивные навыки. Применяя знания из области нейроэкономики, мы можем принимать более взвешенные решения, которые приведут к финансовому благополучию и большей удовлетворённости жизнью.
